红星美凯龙:闷声发财的生意模式

来源:环球网    关键词:家具 红星美凯龙 居然之家 万达集团 财经   时间:2019-02-03 08:00:01

强势渠道的产生原因

由于家具的性能要求低,故障少,不需要维修服务,所以无品牌的家具产品也容易得到消费者认可,这也使得消费者较难对家具的品牌形成认知。家具建材生意有个很重要的问题,就是交易流程特别长,整个交易流程是持续需要增信的,从预付订金,到首次测量,再到复尺交大部分货款,再到交付,然后是后期质量保证,因为订单金额大,商户品牌又相对弱,所以渠道的形象就很重要,毕竟这是个大额消费。另外,增信还有一点,是居然之家、红星美凯龙这样的商场要对租户的商品承担连带责任(一般的前提是用了商场的格式合同)。对消费者而言,独立品牌卖场确实存在不小的“跑路风险”,而红星美凯龙这样的卖场跑路的几率小了几个数量级。

正是因为这个因素,导致在整个产业链中,渠道异常的强势,远比一般的消费品强势得多。所以家具卖场大于商户,不知名商户太多,需要卖场曝光,提升品牌档次,单个商户少有大量形象广告。家具卖场的广告主要是用来给自身增信,从而汇集客流的,红星美凯龙的品牌优势并不仅是消费者角度,在招商角度上同样有利,有实力的家具企业会更认可其全国性的渠道品牌,有实力的企业入驻,才能避免频繁撤店、质量参差不齐,这对家具卖场经营上的稳定性有很大助力。同样是卖场,由于卖场、商户和消费者之间的这种关系不同,家具卖场的生意要比购物中心好些(购物中心只是售卖渠道,没有增信的功能)。

红星美凯龙:闷声发财的生意模式

家具卖场的商业特性

红星美凯龙单位租金比万达和新城这种级别购物中心都要高,出租率也高。租金最高的红星美凯龙是上海真北店,租金大概5亿左右/年,红星美凯龙扣率大概是15%,就是整个商场一年大概做33亿的生意,真北店大概是1100个商户,也就是每个商户一年大概做生意300万,也就是说大概每个商户每天做8200块钱生意,红星美凯龙平均订单约是1.5万,从这个角度看,就是每个商户大概两天一单生意,考虑到大量交易成交集中于元旦、315、五一、十一等节假日或活动日,以及顾客购买家居类产品的目的性强,所以家具卖场平时的客流量会很小,下图是红星美凯龙2017年的活动季和销售额。

红星美凯龙:闷声发财的生意模式

正是因为上述商业特性,所以家居卖场商管成本低,人员配置数量低,红星美凯龙租金毛利超高,租金到手率也高,由于家具卖场多地处城市周边区域,卖场的造价也低,所以这是个闷声发大财的生意,当然,北京上海这种租金回报应该很难再有了,未来新建自持的项目还有待观察。

家具卖场连锁扩张效应依然比较强,红星美凯龙和居然之家的规模比排在其后的同行大很多。但区域垄断不算太强,和购物中心一样,先发优势比较重要,当然,从现在看,红星美凯龙和居然之家形成了全国性连锁,其它基本是地方品牌,包括月星扩张也不顺利,现在红星美凯龙和居然之家主要还是在做渠道下沉,效果还需要观察。

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