快时尚 : 不是款式出得太快,而是大家买得太快

来源:比特网    关键词:   时间:2019-02-19 08:00:01


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大家常说款式多、价钱便宜是快时尚(Fast Fashion)的最大卖点,但自「道德时尚」(Ethical Fashion)的概念出现后,大众便开始思考整个时尚界的生产体系。作为全球第二个生产最多污染的行业,有人把矛头直指在这些连锁服饰店上,更说他们「宠坏」了消费者。可是,「道德时尚」能减慢快时尚的祸害吗?而所谓的「快」,可能不是指款式出得太快,而是大家买得太快。


「快时尚」,普遍定义为便宜而生产速度极快的高街商店服饰,但此说法忽略了一个重点——快时尚总是从时装秀或名人文化裡得到灵感,再转化成彷T台服装。时装週本身的週期日程,也加剧了快时尚的发展。



由春夏到秋冬、由早春到早秋、由春夏高订到秋冬高订系列,如此密锣紧鼓的时装週行程,基本上成为了时尚界的「日常」。


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或者,我们可以再看看几个奢侈品牌的数字:以2017年为例,Louis Vuitton一年内共推出了229个天桥造型;Gucci举办了Spring、Resort、Fall与Pre-Fall四个系列秀,合共425套造型;Chanel 比Gucci多了两场Couture系列,一共487套造型。这麽多的取材,令快时尚品牌能实时获得时尚趋势,再极速製作出相似的时尚单品。



对于这种不健康的现象,设计师Virgil Abloh曾于访问中批评 :「别让Zara和Uniqlo教导你一件衣服的价格,那根本不是时尚;这就像是吃麦当劳一样,让你的健康绑在0.99美元的鸡块之上。」


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Zara的衣服由设计到生产,到决定推出时间并送到店铺,整个过程往往只需两个星期。但根据生活潮流杂誌‭ ‬gal-dem的报导,指出90年代Zara由西班牙进军美国后,生产速度一直在加快。你猜猜今时今日Zara需要几多时间推出「设计」?答案是两至三天。



时装营销高级讲师Patsy Perry的研究指出,自2012年以来,单在英国购买服装的数量就增加了10%;与此同时,买得快也意味着丢弃得快。据估计,英国在去年春季就有2.35亿件衣服最终被送往垃圾堆填区。


如果採取极端措施,把所有快时尚店舖给倒闭,情况会不会好转?大家要知道,每个快时尚品牌也牵涉到至少数千名的员工,当品牌停止製作衣服,那就意味着大规模失业的来临。既然快时尚停不了,那还有什麽解决方法?


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「可持续时尚」,能够减慢快时尚的祸害吗?



近年,很多品牌声称自己的设计「合符道德标准」,如採用世界各地的工匠、不从工厂僱用劳动力,或是採购有机棉或再生材料,甚至推行店内回收计划,但曼彻斯特大学材料科学学系时装市场学讲师Patsy‭:「道德时尚消费主义是一个白日梦。」


可持续发展谘询公司Futerra North America的首席执行官Freya Williams:「时尚品牌永远不可能真正实现可持续发展。」



由一件衣服的设计到成衣,当中牵涉了大规模的环境、社会和製作问题,单凭品牌本身的力量,绝对难以做到真正的可持续。 当然,生产者得负上一定的责任,但更关键的问题,或者出自大家的身上。


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时装策划经理Amit Kalra的TED‭ ‬TALK,其中指出:「在美国,每年产生的所有纺织与服装垃圾,只有15%会以捐赠或回收方式结尾。」即是说,其馀85%(1300万吨)成为了真正的垃圾;换个说法,这代表每个人丢弃了约200件T恤。老实说,数字是很惊人,但作为消费者,很多人看完也没感觉,因为这些污染问题,对我们暂时没有直接的杀伤力,也貌似污染不到我们的生活。


很多评论常说,快时尚是污染环境的最大凶手,但真正为这个系统提供「推动力」的人,不就是我们这班消费者吗?仔细想想,这与价格高低没什麽关係,反而是大众的消费模式。特别是冲动购买(Impulse Buy)的人,每次走进商店总会想:「我的衣橱没有这类衣服。」但把衣服买回去以后,有的可能一次也没穿过。这种购物模式,间接地成为了快时尚的帮凶。



事实上,从2016年开始,全球几大快时尚品牌就已经出现增长疲软之势,其最看重的利润增长均遭遇了不同程度的下滑。1月31日,H&M集团发布2017年第四季度财报,在截至11月30日的3个月内,总销售额为584.81亿瑞典克朗(约合人民币68.9亿美元),同比下跌4%。业绩发布当天,H&M开盘股价大跌15%,降至2009年以来的最低位。

曾经业绩一马当先的快时尚巨头Zara则是传出了其母公司Inditex集团,受汇率波动、实体零售门店租金上涨等影响,集团盈利能力遭受打击,欲出售其名下价值约4亿欧元的16间店铺,以获得更多流动资金来拓展线上销售业务。此外,在截至2017年10月底的九个月内,Inditex集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元,相比上年同期的9%已大幅放缓,毛利率下跌至57.4%。

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快时尚快的不仅仅是时尚,还有扩张速度。但记者在梳理相关数据时,却发现快时尚品牌们在2016年至2017年间,门店扩张相继出现了“疲态”。转型摆脱快时尚标签,或扩充品牌矩阵,推出新品牌,也包括向全渠道进军等诸多策略日渐浮现。

以H&M集团为例,旗下目前已有品牌包括H&M、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home和新出的Arket。去年12月,又宣布2018年将推出一个全新品牌/Nyden,专注设计限量款,不走快时尚路线。

 


虽然也面临着关店和扩张放缓,优衣库则一直在努力摆脱快时尚品牌形象。“服适人生”的slogan传达着优衣库是一家面料创新的科技公司,而不仅仅是服装公司。该公司创始人柳井正不止一次公开表示,优衣库所对标的是科技公司。它在面料创新上,除了LifeWear系列,还包括了HEATTECH发热科技、Ultra Light Down轻型便捷羽绒、DRY-EX快干等等。优衣库认为,面料技术是把它和其他快时尚品牌区分的关键。

 

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时尚行业的品牌商们向来擅长推出跨界合作款来提高其商品的性价比,并彼此增强消费者对其品牌价值的认可,刺激消费。成功的联名往往会引发长队和抢购,不过也有诸多联名却只收获指责和质疑。

2017年被认为是联名款爆发的一年,各类服饰、奢侈品、 以联名的方式来为挽救低迷的市场情况。但经历过太多联名系列的消费者也变得越来越精明。在联名的生态链中,精明的消费者是可以辨认出来什么产品是为了营销而简单捏造的,对联名商品的流通也会有价值判断。


   

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